Entrevista | Ibérico en España: competitividad, marca, sostenibilidad, trazabilidad y nuevos hábitos de consumo

En el Informe de M&A – Industrias Cárnicas (2026) de Albia IMAP, hablamos con Felipe González, Export Manager de Ibéricos Fisan, para profundizar en las dinámicas del sector ibérico y su evolución en España y en mercados internacionales. En la entrevista se abordan los factores que hoy marcan la competitividad —presión de costes, necesidad de escala y construcción de reputación de marca—, el papel del marketing y storytelling para educar al consumidor, y la importancia de la innovación en formatos (loncheados, cortado a cuchillo en atmósfera protectora) para reducir la estacionalidad. También se analizan el peso creciente del canal online, la relevancia de la trazabilidad y la seguridad alimentaria (estándares como IFS/BRC), y cómo la sostenibilidad puede reforzar el valor añadido y la percepción de marca.

A continuación, la entrevista:

En esta entrevista nos adentraremos un poco más en la realidad de las dinámicas del ibérico en España, más concretamente compartiremos con Felipe González, Export Manager de Ibéricos Fisan, su visión sobre la industria, así como las principales tendencias:

¿Qué factores considera hoy más determinantes para la competitividad del sector ibérico, tanto en el mercado nacional como en el internacional?

A día de hoy ser propiamente competitivos, dado a que los márgenes de venta se han reducido al mínimo dada la situación de aumento constante de costes y sobre todo de la materia prima, del cerdo vivo e incluso del despiece en sangre.

Invertir en la reputación de marca hoy en día creo que es esencial para aumentar la competitividad a medio y largo plazo, de otra manera la guerra abierta con los precios bajos y el producto de volumen hace que competir sin economías de escala, para un productor pequeño, sea insostenible. De ahí a que las grandes empresas del porcino estén adquiriendo en los últimos años una gran importancia en el sector, dado a que muchas pequeñas o medianas empresas no pueden competir dados los aumentos de costes pero que luego no se han podido trasladar esos incrementos en los costes en un aumento de precio en el producto final, con la consiguiente pérdida de margen y desaparición de muchas empresas del sector.

Otro factor importante es el marketing y el storytelling, que lleve unido una comunicación transparente del producto y que el consumidor tenga la información exacta de lo que está comprando, el por qué comprar esta marca y no la otra, o esta calidad o la otra. Si en España es difícil diferenciar estos detalles, en el extranjero es casi imposible, por lo que como sector es necesario seguir educando como se está haciendo en los últimos años al público final con campañas dedicadas a ello (o bien las propias empresas de manera más “casera” apoyando directamente a sus clientes).

Por último, considero la innovación y, sobre todo, la adaptación a los formatos demandados en la actualidad (como por ejemplo la atmósfera protectora para el cortado a cuchillo), claves, al igual que contar con estándares de seguridad alimentaria reconocidos como pueden ser la IFS o la BRC.

¿Cómo está afectando la evolución del consumo (nuevas generaciones, salud, canales de distribución) a las estrategias de las empresas del ibérico?

La evolución del consumo creo que afecta de manera positiva al sector y a las estrategias de las empresas. Si bien es cierto que hay que “renovarse o morir”, la mayor parte de las empresas han evolucionado a la par que evoluciona el consumo. Muchas empresas han renunciado a ello pero porque su modelo de negocio es diferente, ya sea en hacer maquilas y curar piezas para otros fabricantes, o bien ser unas empresas que se dediquen a vender productos semi elaborados o incluso subproductos del cerdo ibérico.

Pero dentro del sector de los productos ibéricos como el jamón, paleta y embutidos, creo que los nuevos hábitos de consumo están teniendo un impacto positivo en el sector, ya que hasta hace no mucho tiempo el jamón ibérico únicamente se disfrutaba en restaurantes o en cenas familiares por Navidad, mientras que ahora, con los nuevos formatos de cortado a mano y loncheados, se pueden disfrutar durante todo el año y creo que el producto no es tan estacional como lo era antes (aunque el mayor porcentaje de ventas del año siga siendo en la Campaña de Navidad, ahora se nota cómo el consumo de los formatos de cortados y envasados cada vez va a más y tiene mayor demanda en detrimento de las piezas enteras), y sin una estacionalidad tan marcada como en el pasado.

Por parte de la salud, todavía queda mucho por hacer para educar y hacer llegar al consumidor los beneficios del jamón ibérico y de su grasa, concretamente en el jamón de bellota ibérico dado su alto contenido en oleico. Todavía hoy hay gente (y a nivel internacional más aún), que huye de la grasa porque la cataloga como negativa, sin tener en cuenta qué tipo de grasa es y si es saludable. Pero varios estudios sugieren que el jamón ibérico (incluyendo su grasa) es buena para la salud, por lo que en este sentido el sector se beneficia de los nuevos hábitos y avances.

En cuanto a los canales de distribución, cada vez tiene una influencia mayor la compra online (existe un claro crecimiento año tras año en la venta online). Pero sin duda que el grueso de la venta de los productos ibéricos sigue siendo la hostelería (aunque sin descuidar el retail donde se venden grandes volúmenes de producto ibérico, aunque con un valor añadido escaso). Por tanto, en este sentido no se percibe una gran evolución de hace unos años hacia aquí salvo el constante incremento en la venta online, que todavía tiene un peso más bien residual, pero que es cierto que año tras año supone un mayor volumen para las empresas.

Por todo ello, segmentar por generaciones, diversificar los formatos y saber comunicar a través de los diferentes canales de comunicación disponibles son claves, para poder ajustarse a las nuevas tendencias de consumo y de hábitos de los distintos segmentos poblacionales.

¿Qué papel están jugando la sostenibilidad y la trazabilidad en la estrategia de valor añadido de su compañía?

La trazabilidad del producto siempre ha sido importante, pero más aún desde la Norma de Ibérico de 2014, cuando se comenzaron a clasificar los distintos productos con diferentes precintos de calidad. Es por ello por lo que hoy en día la trazabilidad, y cada vez más la seguridad alimentaria, son claves en el sector.

En cuanto a la sostenibilidad, es cierto que se tiende a invertir en este apartado, pero personalmente creo que, a nivel interno de empresa, no con fines comerciales o de ventas. Bien es cierto que por ejemplo se han hecho muchos esfuerzos en los últimos años con las energías verdes, con la huella de carbono, con las explotaciones de ganado …etc. y que todo esto influye en la competitividad de la empresa, pero no es algo que tenga un impacto muy directo, más bien lo tiene indirecto, sobre las ventas de una empresa del sector. Sí que es cierto que se puede construir un storytelling potente en base a la sostenibilidad, bienestar del ganado, uso de energías limpias, reducción de la huella de carbono … para conectar con el consumidor final y mejorar nuestra imagen de marca.

Por todo ello sí, ambas son importantes en la estrategia de valor añadido de la empresa, pero no tanto si nos centramos en el cliente final.

¿Cree que el sector ibérico debería afrontar un proceso de concentración o colaboración empresarial más ambicioso para ganar escala y proyección?

Creo que la idiosincrasia del sector siempre ha sido muy atomizada, con muchas pequeñas y medianas empresas y pocas grandes. Creo que mantener a todas las pequeñas y medianas empresas, la mayor parte de ellas familiares, es una prioridad en el sector. No creo que renunciar a la historia y tradición familiar sea lo mejor, que ya cada vez más cuenta con grandes empresas que están concentrando más y más cuota de mercado e influencia y que hacen que las pequeñas y medianas empresas se tengan que renovar dentro de sus posibilidades o tengan un destino bastante incierto.

En cuanto a la colaboración empresarial entre empresas del sector, desde hace unos años se ha defendido y se han hecho esfuerzos para ello, pero por una cosa o por la otra hasta el día de hoy no ha habido una unión como en otros sectores para luchar por intereses comunes. Creo que el potencial del sector del ibérico está más que demostrado, pero cierto es que a nivel organizativo y colaborativo es uno de los sectores más independientes, con empresas que huyen de estos acuerdos de colaboración por no verlo relevante o por creer que no son necesarios para el crecimiento ya no de las propias empresas, sino del sector en general. Aun así, se están haciendo grandes esfuerzos para lograr esta colaboración entre varias instituciones (como ASICI o ANICE), pero pienso que la mayor parte de las veces no se cuenta con el respaldo de una mayoría de las empresas que forman parte del sector del ibérico y que ello penaliza que pueda haber una mejor colaboración entre las propias empresas e instituciones.

 

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